项碧波：新能源时代下中国品牌正在崛起

2022-11-10 19:30:40

　　[ 行业] 2022年，汽车行业顶住供应链压力，克服重重困难，在下半年实现产销量逆势增长，展现出强大的发展韧性。11月8-10日，有汽车领域“达沃斯”之称的2022中国汽车论坛在上海举办。作为汽车行业的顶级盛会，中国汽车论坛自2011年创立以来，已成功举办了十一届，影响力日益广泛。

　　本届论坛由中国汽车工业协会主办，以“聚力行稳蓄势新程”为主题。政府领导、国际行业组织、主要车企和新势力企业负责人共聚一堂，探索产业稳增长之大计。作为大会的官方合作伙伴，在现场为大家带来与会嘉宾的精彩观点。在2022中国汽车论坛-新形势下的汽车行业运行和市场发展论坛上，CTO项碧波现场发布了《中国汽车消费趋势洞察新能源车之中国品牌崛起》报告。

　　如今，中国新能源汽车市场增势喜人。根据乘联会公布的信息，2022年1-10月，中国新能源乘用车零售销量达到443.2万辆，同比增长107.5%。而随着新能源市场的爆发，中国品牌受益匪浅。从大数据中的网友关注量中不难发现，中国品牌新能源车关注度近70%，销量占比超过80%。

　　项碧波认为，上述成绩的背后体现出了中国品牌产品丰富，品质优秀，价格覆盖较为全面，对于用户而言，可供选择的空间更大。更为重要的是中国品牌在这一轮变革中，敏锐地捕捉到了年轻化、女性力量崛起这些趋势；在技术积累上，中国品牌核心技术厚积薄发；在产品品质上，中国品牌不再是“低质”的代名词；在文化积淀上，“国潮”崛起，消费者尤其是年轻人对于中国品牌的认可度和消费热情空前高涨。

　　新能源汽车是资本密集、技术密集、人才密集的赛道，想要在未来发展中继续巩固优势，中国品牌应做好如下四点：第一、推进品牌高端化；第二、抓住细分品类机会，关注女性消费；第三、加强品牌建设，占领用户心智；第四、保障供应链安全。

以下为演讲实录：

　　尊敬的各位领导、各位专家，大家好！我是的项碧波，非常荣幸受到中汽协邀请，在此分享对于汽车消费趋势的洞察。我今天分享的主题是“新能源汽车之中国品牌崛起”。大家知道，是一个拥有海量用户数据的平台，我们在消费者看、选、买、用全链条购车旅程中，听到了非常多的用户声音。

　　因此，结合我们挖掘到的C端需求与对于B端的认知和理解，今天我从崛起之势、崛起原因、巩固优势等方面去分享我们对中国品牌新能源汽车崛起的洞察。

　　在中国新能源汽车市场爆发的大环境下，中国品牌正在加速崛起。

　　从去年至今，国内新能源汽车的发展可以说是势如破竹。虽然疫情、俄乌冲突造成的生产中断、芯片短缺、原材料涨价等负面影响，影响了供应链的稳定性，但显然新能源汽车顶住了压力，表现出了极强的韧性与潜力。截止到今年9月份，国内新能源乘用车累计销售387.7万辆，同比增长1.13倍。

　　从关注度上看，中国品牌新能源车关注度近70%，销量占比更是超过80%，虽然外国品牌依靠深厚的品牌积淀与庞大的用户基盘，在声量上抢占了一批用户的关注，但在销量转化上，外国品牌优势被进一步瓦解。中国品牌的产品丰富，品质优秀，价格覆盖较为全面，对于用户而言，可供选择的空间更大。

　　我们今年做的一项新能源用户调研，也佐证了这一点。在新能源汽车的潜在用户中，58%的用户更偏好传统中国品牌的新能源车，选择新势力品牌的用户也超过了三成。同时，在消费者心目中，打在传统中国品牌身上的形象标签是“技术实力强”、“口碑好”，这在品牌认知上已经接近海外主流品牌。在新能源汽车领域，中国品牌已然突破了固有的形象认知，“外来的和尚好念经”已经不再适用。而对于从诞生之际就高举高打的新势力品牌，显然略显单薄的品牌积淀，并未影响其一直致力于营造的高端形象，“高端”、“科技感”、“创新力”等标签，在用户心中已经开始扎根。

　　中国新能源品牌形象升级的背后是新能源领域汽车品牌价值的重塑。在燃油车时代，30万元被认为是中国品牌的价格天花板。在新能源领域，蔚来、红旗、岚图、理想、极氪这些品牌的单车均价已经超越 30万，跨过了豪华车的入门门槛。而像领克、小鹏的单车均价处于20-30万元的区间，打入海外主流品牌阵地。更高的价格意味着更高的利润空间，显然中国品牌已经具备了品牌溢价能力。

　　中国品牌新能源汽车不仅仅是赢得了中国消费者的认可。未来极有可能成为“中国制造”的一张新名片，在海外市场大放异彩。近期蔚来、比亚迪等车企海外布局相关的资讯，尤其是进军国际汽车强国市场的信息，一度将新能源市场的关注点从国内拉向了海外。国内的燃油车销量替代空间加上海外市场的增量，又恰逢海外汽车产能受限的机遇期，这无疑为中国新能源品牌带来了更大的想象力。从出口量数据来看，新能源出海已经起势。今年1-9月中国品牌新能源汽车累计完成出口18万辆，在整体新能源汽车出口量中占据的份额，相比去年提升8%。诚然，新能源汽车出口已经取得了一定的成绩，但出海之路道阻且长。汽车是长生命周期的产品，不仅仅是生产和销售重要，属地化的运营和售后服务同样重要。未来想要在海外市场站稳脚跟，还要依靠更为完整的产业链配套布局，更为完善的销售与运营服务网络的搭建。

　　中国品牌新能源汽车高歌猛进，终于了有了与国际品牌同台较量的实力。中国品牌缘何崛起？这需要从消费群体、技术积累、产品品质、消费文化这几个方面去理解。

　　汽车消费人群年轻化，是车圈一直热议的话题。从人群规模变化和消费偏好上看，都对新能源汽车消费利好。当前30岁以下的年轻汽车消费者占比在三成以上，而年轻人更追求定制化、个性化，也更在意外观、颜值。新能源车更“个性化”，“颜值更高” 的设计，正契合年轻人关注点。

　　同时，随着女性经济实力越来越强，越来越独立，汽车消费“她力量”也在崛起。女性消费者占比已经超越30%，随着汽车智能辅助驾驶能力的提升，驾车越来越轻松，女性消费群体比例还有进一步上升的空间。从的调研数据中，可以看到，多数女性没有“燃油车情怀”，对新能源车的接受度更高，达到了73%。同时，女性新能源用户也更年轻，具备更大的消费潜力。

　　在技术实力上，中国新能源汽车依靠先发优势，新能源关键技术取得突破进展。纯电动乘用车平均续航里程提升到400公里以上。从2012年到2021年，动力电池单体能量密度、控制器功率密度均提升了2倍，电机功率密度提升了55%。而电池包平均价格则下降了82%。新能源关键技术基本实现自主可控，电池成本大幅下降，促进了新能源车的进一步推广。

　　在智能网联领域，基于人工智能、5G通信等新技术在汽车领域的应用，中国品牌同样占据了先机。面向落地应用场景，逐渐形成“车路云网图”为核心的产业发展技术体系，而这其中，无论是智能网联汽车的渗透、自动驾驶路测、云平台的示范、C-V2X的应用还是高精地图的数据采集都实现了快速的发展。

　　电动化与智能化技术的深厚积累，无疑为中国品牌参与国际竞争提供了充足的弹药。

　　在技术实现不断突破的同时，新能源汽车的产品质量也实现了大幅的提升。根据新车质量数据（即新车百车故障数PPH，是指拥车期在2-12个月的新车平均每百辆车故障数），2021年新能源车整体质量相较上一年提升了31.4%，质量改善显著。其中，在新能源车质量品牌排名中，超越平均线的7个品牌中，中国品牌占据5席，海外品牌仅占2席。中国主要品牌质量可靠性名列前茅。

　　此外，文化自信也是一个重要的推动因素。作为当前主力消费群体的90后，成长于中国制造崛起、经济腾飞、科技高速发展的时代。国货无论从设计、质感、品质和性能上都展现出了非凡的实力，这提升了消费者的认可度与信任感。对于国货更强的文化自信感激发了年轻人的国货消费热情，而优质国货带来的良好体验也为这股文化自豪感带来正反馈。百度搜索数据显示，2021年“国货”关注人数占比大幅增涨，手机、服饰、汽车、美妆等覆盖人民衣食住行的多个品类国货搜索量全面增长。

　　在这种高涨的“国潮”消费热情影响下，中国汽车品牌迎来绝佳的机遇期。

　　在当前潜力消费人群认可度不断提升，产品技术厚积薄发，品控不断改善及强大的国潮自信的推动下，中国品牌已经在新能源汽车的发展初期取得了亮眼成绩。在今后新能源汽车进一步普及的阶段，中国品牌如何巩固优势，赢得下一个挑战？

　　对此，我们总结了四个发展方向，供大家参考。

　　第一，推进品牌高端化，抓住时代红利。从产业发展上看，品牌高端化势不可挡，这是中国汽车产业升级的必由之路，不仅可以带动整个产业链继续升级，还可以带来更大的利润空间。从消费趋势上看，高端市场仍有很大增长空间，一些新势力品牌的高端产品已经取得了很多消费者的认可，高端新品牌需强化高科技、高品质等卖点持续突破。

　　第二，抓住细分品类机会点。我们刚才讲到，女性消费力在崛起，那么对于企业而言，应该关注女性用户需求，比如，跟男性更看重驾驶体验不同，女性更看重乘坐舒适性和用车性价比，那从产品设计、营销和服务上，就应该尽力去满足女性消费者的这些需求，尽力挖掘这个增量市场。

　　第三，继续加强品牌建设。品牌建设的关键在于提升用户对于品牌的认可度与价值认知。那么用户在哪里？如何影响用户？根据调研数据，新能源用户获取信息首选渠道仍然是汽车垂媒，所以说汽车垂媒是品牌建立用户触达的最有效的途径之一。另外，数据显示，新能源用户在看车、选车过程中，更关注配置、价格、评测、评价等内容，新能源品牌可以通过这些内容的强化与露出，影响消费者，强化用户心智。

　　第四，保障供应链安全。“芯片短缺”、“锂价高涨”仍在持续，未来会进一步缓解，但不会马上消失。在电动化、智能化时代，汽车产业链的外延进一步延伸。对关键资源的掌控需要从战略布局的高度去思考，平衡供应链成本与风险，避免产能中断带来损失。毕竟在群雄逐鹿的时代，谁有产能，谁就能抢占先机，为今后的竞争增加胜算。

　　刚刚我讲到了我们在中国品牌消费趋势、崛起原因以及如何巩固优势上的一些思考，简单总结一下：在人群变迁上，我们看到了年轻化、女性力量崛起这些趋势；在技术积累上，我们见证了中国新能源产业的筚路蓝缕，核心技术的厚积薄发；在产品品质上，中国品牌不再是“低质”的代名词;在文化积淀上，“国潮”崛起，消费者尤其是年轻人对于中国品牌的认可度和消费热情空前高涨。

　　正是这些因素推动了中国新能源品牌的崛起，若要继续高歌猛进，进一步巩固优势，建议关注这些方向：第一、推进品牌高端化；第二、抓住细分品类机会，关注女性消费；第三、加强品牌建设，占领用户心智；第四、保障供应链安全；